小鹏汽车廖清红：在新能源汽车行业中狂飙突进

此山此水此地

　　当今市场变化非常快，传统企业、新势力、科技公司在战略上都有极大调整，但在智能汽车领域，他们的产品逻辑都有一个共通性，那就是从"营销为王"向"产品为王"的转变，这也由此在市场中引发新一轮风潮，从造车新势力公布的相关数据就可窥见一斑：2022年6月，小鹏汽车交付15,295辆，同比增长133%。2022年1-6月小鹏汽车累计交付68,983辆，同比增长120%，拿下新势力半年度销冠。作为小鹏汽车首席人才官兼销售副总裁，廖清红带领小鹏汽车勇扛研发创新大旗，在新能源汽车行业中狂飙突进。

　　回看2021年，小鹏汽车的交付量98,155辆，也是造车新势力中第一个接近10万辆大关的企业。“全年交付10万辆”，对于一家车企而言是一个关键的里程碑，这意味着从产品品质、服务能力到品牌价值，小鹏已是一个被汽车市场认可的合格竞争者。但小鹏并不能被简单定义为一家电动汽车制造公司。

　　正如小鹏汽车销售副总裁廖清红，在字节跳动旗下综合数字化营销平台巨量引擎、《中国汽车报》联合策划录制的“轰鸣·飞跃拐点——新能源汽车消费趋势谈”中表示的那样，“展望未来时，小鹏汽车的定位如果只是汽车会禁锢我们的想象力。小鹏汽车要做未来出行的探索者，去坚持做难而正确的事情。”

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　　迎战电动汽车消费关键之年

　　2021年无论是线下销售受限还是芯片短缺的问题，对于车企来说都是一个巨大的挑战，小鹏汽车的交付量98155辆，同比增长263%，整体业绩达到了预期的目标。

　　进入2022年，有预测表示新能源汽车的市场渗透率将达到3成，尽管购车补贴逐渐退坡，但是多个促汽车消费政策的出台，将会给新能源消费市场注入活力。

　　廖清红认为2022作为新能源汽车消费的关键年，也是车企销量提振的关键年，实现全年目标主要看三方面：首先是产品竞争力，第二是品牌力，第三是服务。

　　2021年小鹏汽车交付的98155辆车辆当中，超过6万辆来自小鹏P7，7865辆来自小鹏P5，后者是小鹏汽车于2021年4月发布的第三款量产车型，定位智能家轿。G3改款车型G3i也于2021年7月上市。第四款车型，也就是定位中大型SUV的G9将于年内上市，对标蔚来ES6\ES7、理想L9等车型。可以看出，小鹏汽车的新品推出节奏在不断加快，并聚焦不同的细分市场。

　　廖清红认为产品层面的推陈出新，给消费者传递了小鹏汽车对研发的重视，能够不停地迭代，推出更有竞争力的汽车产品。与之对应的是小鹏在生产保供上做出的巨大努力，公司高层亲自出马找“芯”，让小鹏汽车能够保证出货量，并满足交付。

　　“小鹏产品的自我标榜，其实就是三点，有智能有颜值有品质。”廖清红表示，“品质最重要，是我们的压舱石。”在明星产品P7之后，全新中大型SUV小鹏G9将在今年三季度正式上市发售，此外小鹏汽车还将推出两个全新车型平台及其首款车型，分别对应C级车平台和B级车平台。

　　2022年亦是小鹏汽车的品牌焕新之年，智能、科技，探索、潮流是小鹏希望消费者对小鹏品牌的第一记忆。廖清红介绍，小鹏汽车通过品牌特征、品牌互动、用户反馈三方面帮助自身数字化品牌资产增长，比如通过品牌升级打造全新LOGO与品牌VI，与NBA赛事等IP跨界打造品牌印记，并借助短视频、直播、KOL/KOC等形式进行消费者互动等。

　　在服务及渠道上，截至2021年底，小鹏汽车已铺开772座品牌超充站，覆盖308个城市，小鹏汽车销售门店357家，覆盖129个城市。廖清红谈到小鹏要做的就是以消费者需求为导向，提高电动车基础设施的布局合理性和使用效率，最终让用户更方便的用车。

　　如今小鹏汽车的用户总数已经突破20万，廖清红表示，当下中国新能源汽车消费者呈现出与过去完全不同的消费习惯。用户对于新能源车的需求正逐渐从“出行刚需”转向“个性消费”。智能、品质、探索、潮酷、可持续，小鹏希望去引领一个自成一派的潮流态度，并把这种态度注入到小鹏的产品体验和设计中。

　　“这也让小鹏自然而然的吸引了更多鹏友的目光，他们个性鲜明、形象生动，有追求特立独行，追求体验生活的新世代；有对于品质生活的追求‘积极营业’，从容平衡家庭和事业的格调新中产；还有以科技是自我表达的新语境的潮酷科技先锋。”廖清红相信品牌焕新后的小鹏将会是一个更国际化、更酷、更年轻的科技品牌，而坚持潮酷的品牌态度也是吸引小鹏用户的关键。

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　　饱和投入，向“未来出行探索者”进化

　　小鹏汽车的高速进化，离不开饱和式的研发投入与全栈自研的技术路线。

　　“我们是国内为数不多的全栈自研整个智能驾驶体系的研发实体，一方面为了给用户提供更好的智能体验，在智能上继续保持领跑者的位置；同时秉持勇于探索精神，通过这种精神给用户带来一些更COOL、更有价值并对未来能产生深远影响的产品。”廖清红谈到。

　　“在小鹏汽车团队刚刚成立的时候，我们就坚定地认为未来是智能汽车的时代。智能+电动+汽车，代表的是信息、能源与工业的组合，这会推动未来出行与生活场景的巨大变革，变革的程度甚至远超当年苹果将智能手机带到了人们的身边。”廖清红将此比作“跨越技术裂谷”，笃定智能化时代的大方向，让小鹏义无反顾的投身于汽车智能化技术的自研之路。

此山此水此地

　　对于小鹏技术创新的过程，廖清红认为是一个暴风眼式、螺旋创新的战略调整：“暴风眼越往里面，大部分人认为越危险，实际上暴风眼是最安全的。小鹏汽车螺旋迭代的过程每年都在变，促进了用户对智能汽车态度从观望到接纳的转变。从NGP智能导航辅助驾驶、VPA停车场记忆泊车等XPILOT智能驾驶辅助系统的强大功能，以及XmartOS车载智能系统中全场景语音、全面应用生态等等，小鹏汽车已经掌握了包括视觉感知、传感器融合、决策、规划和控制等环节的核心能力。”

　　小鹏汽车在智能化技术上的投入，让小鹏未来在系统升级优化上，拥有更多的决策权，不会受制于人。这也让小鹏汽车不仅是一家造车公司，更是能通过不断探索引领未来出行变革，从“智能汽车引领者”进化成为“未来出行探索者”。

　　小鹏汽车的重心工作将在三方面：超级补能、智能驾驶、智能探索。

　　“从可以实现‘无人驾驶’的机器马，到突破立体出行空间的‘飞行汽车’，我们在保证足够的安全性及驾驶品质上，重构新的出行模式，覆盖城市出行场景的需求。”廖清红在采访中提到，这正是小鹏汽车未来更多可能性的想象空间所在。

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　　营销提效，以“品效一体化”提效破题

　　汽车智能化为包括小鹏汽车在内的中国车企迎来了全新发展机遇，而这也带来了新商业模式和新消费体验的变革。

　　廖清红介绍，当前小鹏汽车的用户已经突破20万，从小鹏车主的画像来看：首先，女性车主的占比在持续上升，例如小鹏G3i的女性车主超过60%；其次，年轻化趋势明显，90后的小鹏车主占了50%以上，且消费者获取信息渠道更加多元化，不再只依赖传统的汽车专业媒体，车辆的使用场景也更加娱乐化。

　　这样的变化促使车企改变营销策略，车企普遍将营销动作转战线上，而“品效一体化”成为这个阶段小鹏汽车的营销策略方向。

　　不光小鹏，如今中国汽车品牌普遍面临三个代表性的问题：

　　1.汽车品牌如何更灵活的“立车设”？

　　2.线索就是营销的终点吗？如何让线索资产驱动更长效的价值？

　　3.汽车的销售渠道还能如何进化？

　　对于这些问题，小鹏与巨量引擎进行了积极的探索，尤其是在直播和电商业务板块共建了汽车品效营销新路径。

　　廖清红谈到，巨量引擎的平台流量+内容输出能力，为小鹏进一步打造破圈爆款及提高声量开口起到了很大帮助，也更好地提高触达公域用户的效率。

　　小鹏汽车与巨量引擎打造了多个创新营销IP，诸如小鹏P5新车超级直播发布会、和罗永浩交个“鹏”友直播等，2022年5月携手巨量引擎，合作了顶流IP“柳夜熙”，共创“虚拟世界”泛奇幻短剧，成为了“第一个吃螃蟹”的品牌。

　　其次在抖音私域的布局上，小鹏汽车与巨量引擎共创门店直播矩阵模式。以品牌官方旗舰店为主攻，结合超200+门店直播账号为辅助，既为小鹏汽车私域流量池卷入超过60万的潜客群体基盘，也为线下的终端门店带来新的转型突破口。

　　小鹏汽车更抓住了抖音兴趣电商的发力期，通过直播跟用户进行直接沟通互动，搭建起从商品兴趣到消费场景的便捷渠道，不仅触达了更多层次的用户，还实现了品牌和产品的双重好感提升。“门店矩阵”+“兴趣电商”构成了小鹏汽车私域的完整布局。

　　在每一个营销创新的背后，小鹏汽车也在为营销深度提效做出努力，逐步转向以“创新+数据”驱动，将品牌建设、心智种草、销售转化合一的“营销与经营一体化”模式。

　　一方面小鹏聚焦效果广告AlwaysOn，通过深度转化、云图人群洞察、搜索直投等产品，实现营销的“长效化”与“创新性”兼顾；另一方面，2021年小鹏入局了抖音电商，拓宽结识“新鹏友”的场景。

　　比如巨量云图就帮助小鹏分析出不同场景下，对用户吸引力最高的优质内容，从而更精准地去做内容深度种草。这带来了更多线索和成本下探的空间，也使小鹏汽车在字节系的效果转化率能够高于行业均值。

　　2021年小鹏正式进驻抖音电商，廖清红表示：不同于传统电商满足的“已知的需求”，抖音兴趣电商更重视“未知的需求”，小鹏洞察到现在越来越多的年轻人非常喜欢直播buying，习惯非计划性的购物方式，这给了小鹏汽车更多快速破圈的机会：短视频、直播带货等新渠道可以消除用户与产品之间不必要的连接成本，给更多消费者可以触及到小鹏汽车线上店铺的机会，转化效率也随之更高，进而降低获客的流量成本。

　　对于数字营销的未来发展，廖清红认为三个方向至关重要：“（小鹏）首先希望流量更精准，转化效率更高，其次是自然流量与商业流量的协同更密切，让价值在‘流量通路网’中真正跑起来，最后是共同沉淀私域流量，并实现汽车营销全场景的覆盖。”

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　　在“十四五”能源规划中，绿色低碳是现代能源体系建设的重点，在能源消费方面特别提到：到2025年，新能源汽车新车销量占比达到20%左右。在碳中和的大环境下，新能源汽车消费正迎来时代最大潮，也为以小鹏汽车为代表的造车新势力带来前所未有的机遇和挑战。

　　无论是产品研发还是用户触达，车企的最终目标都是用户认可，在廖清红的带领下，小鹏汽车以产品力打造为核心，将大量费用投入到智能化的研发、汽车的整车造型设计、智能产品技术的创新上，打造差异化的竞争力，在造车新势力赛道上一马当先。